Markanızı yalan haberden koruyabilecek 4 yöntem

En az ünlüler ve siyasetçiler kadar markalar da sosyal medyada yanlış bilginin en çok hedef aldığı gruplar arasında yer alıyor. Bazen boykot çağrılarının, bazen ise sosyal medyadaki linç girişimlerinin başlamasına sebep olan bu yanlış bilgi akışı, markaların kurumsal kimliğine zarar verebildiği gibi değer kaybetmelerine veya satışlarının düşmesine de neden olabiliyor.

Geçtiğimiz yıllardan hatırlayabileceğimiz Pepsi çalışanının içeceklere HIV bulaştırdığı iddiası ve Nutella’nın İtalya’da raflardan indirildiği iddiası gibi örnekler, yanlış bilgiye doğru ve zamanında müdahale etmenin ne kadar önemli olabileceğini gösteriyor. Bu yazıda, bugüne dek teyit.org’da karşımıza çıkan ve markaları hedef alan içeriklere karşı marka ve ajansların nasıl strateji geliştirebileceklerini anlatmaya çalıştık.

1. Yaygınlığın kontrolü ve zamanında müdahale

Bir bilginin yanlış olduğunu duyurmanın en doğru zamanı nedir? Eğer erken müdahale ederseniz, yanlış olan bilgiye oksijen sağlayabilir, iddianın sayenizde daha fazla yaygınlaşmasına neden olabilirsiniz. Eğer açıklama için gerekenden fazla beklerseniz, yanlış bilginin yayılımını durdurmak için geç kalabilir, krizi bir daha önüne geçilemez hale getirebilirsiniz.

Markalar kendileri hakkında sosyal medyada ortaya atılan iddialar ile ilgili bir strateji geliştirmeden önce, yanlış bilginin internetteki yaygınlığını mutlaka kontrol etmeli. Eğer söz konusu yanlış bilgi yeterince yaygın değilse ve düşünüldüğünden çok daha az kişiye ulaşmışsa herhangi bir müdahale geliştirmemek bazen en iyi yöntem olabilir.

İnternetteki bir iddia, doğru olduğuna bakılmaksızın göz açıp kapayıncaya kadar tüm dünyayı dolaşabilir. Yanlış bir bilgiye yönelik müdahaleyi zamanında gerçekleştiremezseniz hasar geri dönüşsüz olabilir.

Markanın müşteri potansiyelini tehdit eden, boykot ihtimali doğuran ya da kurumu büyük bir kriz ya da linç dalgasıyla karşı karşıya bırakan yanlış bilgilere karşı hiçbir hamlede bulunmamak, söz konusu yanlış bilgiyi zombiye çevirebilir. Yanlış bilgi, bir süre sonra ne kadar uğraşsanız da öldüremediğiniz, zaman zaman tekrar gündeme gelen ve internette kalıcılaşan bir forma girebilir.

Kendi sektörünüzle ilgili yayılan yanlışları tespit edip, oklar size doğrultulduğunda yapılması gerekenleri önceden belirlemek de faydalı olabilir. Geçtiğimiz yıl Keskinoğlu’nu hedef alan yanlış bilgi sirkülasyonunu hatırlayalım.

Keskinoğlu’nun yumurtalarının Çorum’da üretildiği, tavukların virüs nedeniyle imha edildiği ve konunun Mardin İl Sağlık Müdürlüğü Bulaşıcı Hastalıklar Şube Müdürlüğü’nün bilgisi dahilinde olduğu iddiaları doğru değildi.

İşin ilginci, iddia daha önce WhatsApp gruplarında “Kılıçarslan” marka yumurtalar için de dolaşıma girmiş, bir süre sonra şekil değiştirerek ismi daha çok bilinen Keskinoğlu’nu hedef almaya başlamıştı.

Özellikle insanların sağlıklarıyla ilgili hassasiyetlerine dokunan bu tarz mesajların WhatsApp aracılığıyla çok hızlı yayıldığını söylemek mümkün. Bu yüzden markalar, kendi sektörlerine dair yanlış bilgilere karşı uyanık olmalı, WhatsApp’ta sirkülasyona giren iddialar ile ilgili bilgi edinmek için uzmanlardan destek istemeli.

2. Doğruyla yanlışı iyi ayırt etmek

Yanlış bir bilgi her zaman doğrudan gerçekliği ortaya çıkarılarak çürütülebilecek formda olmayabilir. Bu zamana kadar birçok yanlış bilginin, içinde belli doğruları da barındırdığı formlarda yayıldığına şahit olduk. Müdahale etmesi çok zor olan bu türe karşı yaklaşımın, bilginin hangi kısmının doğru hangi kısmının yanlış olduğuna dair sade ve detaylı bir bilgilendirmeden geçtiğini söylemek mümkün.

3. Birebir iletişim

Markalar, haklarında sosyal medyada ortaya atılan yanlış bilgiye karşı bir basın açıklaması yapmayı ya da sosyal medya kanallarından duyuru yayınlamayı tercih edebilir. Kolay ve en çok tercih edilen bu yöntem sağlıklı olmakla birlikte her zaman işe yaramayabilir.

Yanlış bilginin yayılmasını sağlayan eşik bekçilerini tespit etmek, bilginin farklı ağlara yolculuğunu kolaylaştıran kilit isimleri bulmak ve onlarla birebir iletişime geçmek, düzeltmenizin onlar tarafından da yayınlanmasını sağlamak daha fazla insanı ikna edebilir. Kullanıcılar genelde güvenleri sarsılan markaların açıklamalarına şüpheyle yaklaşırken, duygusal bağ kurdukları eşik bekçilerinin çağrılarına kulak verir.

Ancak konuyla alakası olmayan fenomenleri veya çok takipçili hesapları harekete geçirerek uygulanacak influencer marketing yöntemi kullanıcılara itici gelebilir ve bunun “parayla itibar kazanma” girişimi olduğunu düşündürebilir.

Buna yakın zamandan bir örnek, Anadolu Grup Başkanı Tuncay Özilhan’ın “Evde bira yapımına vergi getirilmeli” olarak da okunabilecek sözlerinin ardından başlayan Efes Pilsen boykotu. Boykota karşı önlem almak için geliştirilen iletişim stratejisi, aynı metnin farklı türlerinin birkaç Twitter hesabı tarafından paylaşılmasını da içeriyordu.

Söz konusu çalışmaya yer veren Haganbey isimli blogger, örneğin kendisinin Efes Pilsen tarafından böyle bir kriz yönetimini anlamayacak kapasitede görülmesine kızgınlığını dile getiriyor.

Ülker’in Coco Star çikolatalarında hindistan cevizi yerine beyazlatılmış havuç rendesi kullandığı iddiasıyla ilgili ise markanın kriz yönetimi yaklaşımı daha farklı. İddiayı paylaşan Twitter kullanıcılarıyla birebir iletişime geçmeyi tercih eden Ülker’in yanlış bilgiye karşı geliştirdiği yöntemin, Efes Pilsen’inkinden daha yapıcı olduğunu söylemek mümkün.

4. Kapasite geliştirme ve şeffaflık

Hem marka hem de ajans çalışanları, bir montajı tespit etmeyi, yanlış bilginin kaynağını bulmayı ve yanlışın ulaştığı ağları haritalandırmayı öğrenmeli. Bu hem olası krizlere karşı bir iletişim stratejisinin geliştirilmesi hem de yanlışın önüne geçecek doğru kişilere ulaşmanın yolunu açabilir.

Yanlış bilginin ortaya çıkarılması için doğruyu gösteren kaynaklar açıkça paylaşılmalı. Bazı bilgilere gereğinden fazla anlam yüklemek ve yeterince şeffaf davranmamak, dolaşımdaki yanlış bilgiyi çürütme sürecini baltalayabilir. Bu nedenle doğruyu işaret eden tüm bilgi ve belgeler yayınlanabilmeli.

Geçen sene ünlü İngiliz şef Jamie Oliver’ın McDonald’s’a açtığı davayı kazandığı ve bu dava sonucunda McDonald’s ürünlerinde et yerine, artık et ve yağların amonyakla karıştırılmasıyla hazırlanan ürünler kullanıldığının tespit edildiği iddia edilmiş, teyit.org tarafından konu incelenmişti.

Her ne kadar Jamie Oliver’a ve davayla ilgili bilgilere ulaşamadığımız için analizimizi yayınlayamamış olsak da inceleme sürecinde McDonald’s ile yürüttüğümüz iletişim pek çok delile ulaşmamızı sağladı.

Markalar teyit.org gibi doğrulama platformlarının bir bilginin yanlış olduğunu ortaya çıkarmak için kendilerinden talep ettiği belge ve bilgileri sağlayabiliyor olmalı. teyit.org’un yöntemlerinden yararlanmak, sorulan soruları yanıtlayabilmek, markanın itibarı açısından bazen tek seçenek olabilir.

Bu yazı ilk olarak 28 Nisan 2018 tarihinde teyit.org’da yayınlanmıştır.